«Экстра М» доказала свою полезность. В прямом эфире радиостанции «Говорит Москва».
1 декабря в эфире радио «Говорит Москва» в прямом эфире прошла передача «Мнение сторон». Темой передачи стал рынок бесплатной прессы. В гости к ведущему программы Игорю Игореву пришли: руководитель проекта газеты «Экстра М» Виктория Ещенко, директор по маркетингу газеты «Метро» Марина Лапина, начальник отдела контроля и аналитики «РДВ-Медиа» Бакулин Юрий Викторович.
С самого начала передачи вопрос был поставлен остро: нужна ли вообще бесплатная пресса? Ведущий программы Игорь Игорев был настроен скептически: «Люди воспринимают бесплатную прессу как нечто навязываемое, ненужное. Зачем тогда метать бисер?»
«Мы не мечем бисер, иначе бы газета «Экстра М» не существовала 14 лет, – сказала Виктория Ещенко. – И, наверное, слово «существовала» не совсем правильное, потому что она активно развивается и достаточно хорошо живет, являясь рентабельным изданием. То, что газета не отправляется в мусоросборник, а востребована у читателей, подтверждают данные TNS Gallup Media. Еженедельная аудитория составляет 1 миллион 600 тыс. – ненужная газета вряд ли соберет такое количество читателей. «Экстра М» – это такая установка градового огня, которая накрывает всю Москву, очень эффективный маркетинговый канал продвижения и распространения информации».
Также в ходе эфира Виктория Ещенко в своих ответах раскрыла ключевые аспекты бесплатной рекламной газеты как актуального информационного продукта.
Ведущий: Журнал «Деньги» посвятил одну из публикаций «полному собранию объявлений» о рынке бесплатных газет. В ней приводятся слова Дмитрия Берсенева: «Годовой оборот российского рынка платных и бесплатных газет с рекламными объявлениями составляет $250 млн в год. Основная аудитория таких изданий – представители старшего поколения», – говорит ген. директор ЗАО «Экстра М Медиа». Этим словам можно верить?
В. Ещенко: Вы знаете, наверное, можно, но не основная, а большая часть, причем обеспеченных пенсионеров в том числе. «Аудитория «Экстра М» – это социально-демографический портрет населения Москвы. Есть 5% супербогатых, значит, и в нашей аудитории есть 5% супербогатых, есть 20–25% женщин и домохозяек, значит, и в нашей аудитории будут домохозяйки. Эта широта аудитории и интересует крупные фирмы. Они уже в течение года дают в нашей газете полосную рекламу, которая является очень выгодной альтернативой их корпоративным изданиям. В том числе и благодаря распространению.
Ведущий: Как у «Экстры М» обстоят дела с распространением, как все это проходит? Как можно наладить эффективно такой способ контроля?
В. Ещенко: В «Экстра М Медиа» существует служба распространения «Экстра–Курьер», занимающая лидирующее место на этом рынке. У нас по статистике 97% гарантированной доставки. Согласитесь, это немало, всего 3% погрешности. Работа выстроена, ее контролируют, причем не сам «Экстра–Курьер», а отдельная служба: контрольно-ревизионный департамент.
Ведущий: Главное же в газете – это журналистские материалы. Как с этим обстоят дела у «Экстры М»?
В. Ещенко: Контента в нашем издании не так много, но в принципе его и не должно быть много в рекламной газете. Любая дополнительная полоса редакционного материала несет на себе нагрузку печати и распространения рекламного тиража. Это очень невыгодно. Тем не менее самые важные редакционные материалы у нас есть: интервью со звездой, афиша, программа ТВ, информация о скидках (это специальная акция «Экстры М» с партнерами, где партнеры на своих рекламных модулях дают скидку для читателей «Экстры М». Такие купоны можно вырезать, прийти, и вам вставят окна с 20% скидкой, заменят двери с 10% скидкой).
Я уверена, что будущее у бесплатных газет есть. Главное, чтобы были хорошие предложения, которые будут интересны и читателям – потенциальным покупателям, и рекламодателям, а мы уж накроем всю Москву. Будем к этому стремиться.
В ходе дискуссии участникам удалось убедить ведущего в том, что бесплатные газеты нужны и городу, и горожанам. Свой эфир Игорь Игорев закончил словами: «Не всегда нужно выкидывать издания из почтовых ящиков!».
Справка
Газета «Экстра М».
Издается с 1992 года.
Еженедельная бесплатная рекламная газета, издаваемая ИД «Экстра М Медиа».
Газета является лидером рынка печатной рекламы. Еженедельно свою рекламу в газете размещают более 1 500 рекламодателей.
С сентября 2005 года газета «Экстра М» начала свое усовершенствование до универсального путеводителя московского покупателя. Стратегическим направлением развития массового рекламного еженедельника стало увеличение количества товарных предложений для покупателей от крупных торговых сетей. Теперь на страницах газеты «Экстра М» можно увидеть торговые каталоги в формате «газета в газете» компаний: «Техносила», «Седьмой Континент», "Шатура-мебель", "Детский мир", "СтартМастер", "Перекресток", "Finn Flare" и многих других.
Охват аудитории газеты – свыше 90% всех московских квартир и часть квартир Подмосковья. Издание выходит в двух выпусках: Север и Юг и распространяется бесплатно по почтовым ящикам жилых домов Москвы и Подмосковья. В ноябре 2005 года газета провела программу оптимизации распространения. Теперь газета доставляется дополнительно более чем в 3 тыс. домов.
«Экстра М» располагает собственной типографией и службой распространения.
Общий тираж газеты 3 000 000 экз.
Руководитель проекта – Виктория Ещенко.
С самого начала передачи вопрос был поставлен остро: нужна ли вообще бесплатная пресса? Ведущий программы Игорь Игорев был настроен скептически: «Люди воспринимают бесплатную прессу как нечто навязываемое, ненужное. Зачем тогда метать бисер?»
«Мы не мечем бисер, иначе бы газета «Экстра М» не существовала 14 лет, – сказала Виктория Ещенко. – И, наверное, слово «существовала» не совсем правильное, потому что она активно развивается и достаточно хорошо живет, являясь рентабельным изданием. То, что газета не отправляется в мусоросборник, а востребована у читателей, подтверждают данные TNS Gallup Media. Еженедельная аудитория составляет 1 миллион 600 тыс. – ненужная газета вряд ли соберет такое количество читателей. «Экстра М» – это такая установка градового огня, которая накрывает всю Москву, очень эффективный маркетинговый канал продвижения и распространения информации».
Также в ходе эфира Виктория Ещенко в своих ответах раскрыла ключевые аспекты бесплатной рекламной газеты как актуального информационного продукта.
Ведущий: Журнал «Деньги» посвятил одну из публикаций «полному собранию объявлений» о рынке бесплатных газет. В ней приводятся слова Дмитрия Берсенева: «Годовой оборот российского рынка платных и бесплатных газет с рекламными объявлениями составляет $250 млн в год. Основная аудитория таких изданий – представители старшего поколения», – говорит ген. директор ЗАО «Экстра М Медиа». Этим словам можно верить?
В. Ещенко: Вы знаете, наверное, можно, но не основная, а большая часть, причем обеспеченных пенсионеров в том числе. «Аудитория «Экстра М» – это социально-демографический портрет населения Москвы. Есть 5% супербогатых, значит, и в нашей аудитории есть 5% супербогатых, есть 20–25% женщин и домохозяек, значит, и в нашей аудитории будут домохозяйки. Эта широта аудитории и интересует крупные фирмы. Они уже в течение года дают в нашей газете полосную рекламу, которая является очень выгодной альтернативой их корпоративным изданиям. В том числе и благодаря распространению.
Ведущий: Как у «Экстры М» обстоят дела с распространением, как все это проходит? Как можно наладить эффективно такой способ контроля?
В. Ещенко: В «Экстра М Медиа» существует служба распространения «Экстра–Курьер», занимающая лидирующее место на этом рынке. У нас по статистике 97% гарантированной доставки. Согласитесь, это немало, всего 3% погрешности. Работа выстроена, ее контролируют, причем не сам «Экстра–Курьер», а отдельная служба: контрольно-ревизионный департамент.
Ведущий: Главное же в газете – это журналистские материалы. Как с этим обстоят дела у «Экстры М»?
В. Ещенко: Контента в нашем издании не так много, но в принципе его и не должно быть много в рекламной газете. Любая дополнительная полоса редакционного материала несет на себе нагрузку печати и распространения рекламного тиража. Это очень невыгодно. Тем не менее самые важные редакционные материалы у нас есть: интервью со звездой, афиша, программа ТВ, информация о скидках (это специальная акция «Экстры М» с партнерами, где партнеры на своих рекламных модулях дают скидку для читателей «Экстры М». Такие купоны можно вырезать, прийти, и вам вставят окна с 20% скидкой, заменят двери с 10% скидкой).
Я уверена, что будущее у бесплатных газет есть. Главное, чтобы были хорошие предложения, которые будут интересны и читателям – потенциальным покупателям, и рекламодателям, а мы уж накроем всю Москву. Будем к этому стремиться.
В ходе дискуссии участникам удалось убедить ведущего в том, что бесплатные газеты нужны и городу, и горожанам. Свой эфир Игорь Игорев закончил словами: «Не всегда нужно выкидывать издания из почтовых ящиков!».
Справка
Газета «Экстра М».
Издается с 1992 года.
Еженедельная бесплатная рекламная газета, издаваемая ИД «Экстра М Медиа».
Газета является лидером рынка печатной рекламы. Еженедельно свою рекламу в газете размещают более 1 500 рекламодателей.
С сентября 2005 года газета «Экстра М» начала свое усовершенствование до универсального путеводителя московского покупателя. Стратегическим направлением развития массового рекламного еженедельника стало увеличение количества товарных предложений для покупателей от крупных торговых сетей. Теперь на страницах газеты «Экстра М» можно увидеть торговые каталоги в формате «газета в газете» компаний: «Техносила», «Седьмой Континент», "Шатура-мебель", "Детский мир", "СтартМастер", "Перекресток", "Finn Flare" и многих других.
Охват аудитории газеты – свыше 90% всех московских квартир и часть квартир Подмосковья. Издание выходит в двух выпусках: Север и Юг и распространяется бесплатно по почтовым ящикам жилых домов Москвы и Подмосковья. В ноябре 2005 года газета провела программу оптимизации распространения. Теперь газета доставляется дополнительно более чем в 3 тыс. домов.
«Экстра М» располагает собственной типографией и службой распространения.
Общий тираж газеты 3 000 000 экз.
Руководитель проекта – Виктория Ещенко.