Как убивают бизнес: бескровные войны нашего времени

В этих войнах не звучат автоматные очереди и не льется кровь, но они все равно убивают. Убивают бизнес – а иногда и ведущих его людей. Информационные войны в условиях постоянно растущей конкуренции порой становятся для компаний условием сохранения своих позиций на рынке, но зачастую – желанием занять на нем чужое место нечестным путем. Для того, чтобы опорочить конкурента и свалить его с пьедестала, они не гнушаются самыми грязными приемами, действуя абсолютно безжалостно. А страдает не только бизнес, но и рядовые потребители товаров и услуг. Потому что получают недостоверную информацию. И этот обман – не во благо.

Экспертным мнением о том, насколько губительно влияние информационных атак на современный бизнес и как им можно противостоять, с нами делится Советник по оперативной работе и GR в консалтинговой группе Good Life Consulting Кирилл Юрьевич Кравец.

- Эксперты полагают, что такой относительно новый для отечественного бизнеса вид конкурентной борьбы, как информационная война, становится все более распространенным. В чем причина роста его популярности?

Кравец К.Ю.: Скорее, растет не популярность данного вида конкурентной борьбы, а спрос на профессиональные услуги специалистов в этой области. Во-первых, стоит отметить, что живем мы с вами в век высокого темпа роста и развития информационных технологий – то есть технологий обмена информацией. Мы понимаем, что тот, кто владеет информацией – владеет всем. Спрос на информацию, достоверные сведения об объекте, готовящейся сделке, грядущем изменении стоимости товара, компании, акций, ценных бумаг и т.д. всегда будет высоким. Кроме того, общество с каждым днем все больше погружается процесс информационного обмена, в том числе посредством интернета. Люди получили возможность не только собирать информацию, но и предоставлять ее, рассказывать о себе, своих достижениях, образе жизни, о своем бизнесе и так далее. Люди учатся отличать источники – надежные от ненадежных, извлекать даже потребительскую выгоду из того, что могут увидеть, подслушать, посмотреть и почитать.

Информационная война – понятие очень обширное. Фактически освещение (то есть, доведение до ушей потребителя, клиента, контрагента) одного и того же факта под разными углами может сильно повлиять не только на бизнес, но и на политику. Мировой бизнес, как и отечественный, осознает, что это очень мощный рычаг воздействия на рынок – как один из источников прибыли и надежный инструмент для влияния на конкурентов. Вопрос только в том, как его использовать правильно. Примеров перед глазами – великое множество: от международных корпораций до локальных информационных обменов клиентов, например, об одном и том же парикмахере. При условии правильной подготовки и качественного исполнения себестоимость использования такого инструмента очень невелика, а результат на выходе – очень ощутим. Нет необходимости закупать, скажем, дорогостоящее оборудование или размещать заказ на выпуск суперточного оружия и боеприпасов к нему для того, чтобы вывести с рынка недобросовестного конкурента. Именно по этой причине спрос на такого рода услуги всегда высок. Фактически в руках игрока оказывается недорогое, но очень эффективное средство воздействия на конкурентов, партнеров, контрагентов, которое может как полностью уничтожить противника, так и направить его активность в любой заданный вектор.

- Как компания может понять, что против нее ведется информационная война – если ли какие-то стопроцентно верные признаки, по которым можно определить, что на бизнес «объявлена охота»?

Кравец К.Ю.: Есть несколько способов выявления угрозы. Обо всех рассказывать не буду. Скажу лишь, что большинство таких способов – логические. Скажем, вы понимаете, что ваши расходы на содержание бизнеса концептуально не изменились, но при этом значительно (в процентном соотношении, например, к предыдущим периодам) падают такие показатели, как выручка или прибыль. Начинаете разбираться, в чем дело и понимаете, что ваш клиент от вас уходит или просто сокращает объем заказов. При условии отсутствия видимых причин вы ведь зададитесь вопросом о том, почему это происходит? Если открытых информационных атак на ваш бизнес, на ваш продукт или услугу нет, а качество результата вашей работы не падает – стоит задуматься о том, по какой причине вы теряете деньги?

На рынке, как говорится, «два дурака – один продает, а другой – покупает» и, разумеется, каждый хочет для себя максимально возможной выгоды. Первая причина вашего «проседания» кроется в знании (то есть информации), которое получил ваш контрагент – клиент, партнер. Он либо нашел что-то лучше, либо пришел выводу о том, что у вас – хуже, чем где-то еще… С этой позиции и выстраиваем цепочку. Главной целью ваших размышлений и поиска должно быть выявление того, кому выгодно ваше падение сейчас и кому в перспективе? Ответы на эти вопросы не всегда совпадают. При этом, если Вы не являетесь профильно подготовленным специалистом – очевидные угрозы или атаки информационного характера вычислить сразу не получится. Объект информационного воздействия может о таком воздействии узнать в последнюю очередь – когда становится поздно сопротивляться и пытаться воевать.

- Какие методы чаще всего используются при ведении информационных войн?

Кравец К.Ю.: К сожалению, как показывает практика, многие предприниматели, коммерсанты, менеджеры, в том числе топы, полагают, что информационная война или информационная атака – это банальное «закидывание объекта информационными нечистотами»: то есть, вылил на объект информационный негатив – значит, победил... Этот «метод» чаще всего используется российскими предпринимателями. Хотя, откровенно говоря, даже «методом» такой набор действий называть нельзя. Во-первых, это часто незаконно, особенно, когда используется непроверенная информация или информация, которая не соответствует действительности, а во-вторых, такой набор действий банально приводит к обратному эффекту.

«Волшебной палочки» – как инструмента или набора стандартных методических рекомендаций – не существует. Каждый случай необходимо рассматривать как отдельный кейс, где четко определены цели, задачи, этапы, эффект конечный и промежуточный, посчитаны риски и угрозы, просчитан сценарий вероятных событий с возможными отклонениями. Я могу часами рассказывать о формах, применяемых способах и методах ведения информационных войн, однако, боюсь, что у нас времени не хватит. Отмечу лишь, что необходимо ясно осознавать очевидное: информационная война, как, собственно, и любая война, во главу угла возводит единственную цель – уничтожение противника. Следовательно, если в отношении вашего бизнеса была развязана информационная война – варианта «не участвовать» у вас нет – придется принимать бой.

- Какие способы противодействия развязанной против компании информационной войны являются наиболее эффективными?

Кравец К.Ю.: Их множество… Зависит, на самом деле, от ситуации – универсального решения нет. Приведу пример: перевод внимания с поглощением атаки. То есть, если по вам нанесли удар – вовсе не обязательно его отражать ответным ударом. Скажем, вас обвинили в производстве некачественной продукции со ссылкой на несколько фактов.

Недавно, мне по WhatsApp прислали видеоролик, где люди снимают на телефон, как разрезают пачку сока, купленного в магазине (торговую марку называть не буду) и находят там плесень, еще какую-то гадость, дохлых насекомых, вроде, даже мышь… Упаковка непрозрачная, и вот вам возмущение: «Мы покупаем отраву! Производитель не контролирует процесс работы своего завода! На нашем здоровье наживаются!». Можно, конечно, не реагировать, как часто поступают производители, наивно полагая, что, если не отреагировал, значит, не посчитал достойным реагировать на клевету или обман, и факта не было. Однако такой метод, по моему мнению, плохо работает: сок покупают люди со средним достатком (недорогая продукция массового потребления) – из них тех, кто начнет реально разбираться, правда на видео, или нет – 0,5%, или даже меньше. Большинство решит, что это правда, часть – подумает, что может быть и неправдой, но рисковать здоровьем не хочется. И уж тем более, никто не побежит в магазины выкупать партиями сок, чтобы найти там подтверждение или опровержение показанному в видеоролике. Удар по производителю – очень ощутимый.

Можно выпустить массу опровержений, ударить в ответ того, кто заказал ролик, и так далее, а можно, наоборот – привлечь внимание к этому видео. Скажем, публично провести разбирательство на собственном предприятии – отснять все этапы производства, осветить каждый миллиметр производственного процесса, сопровождая его «плюшками» разного характера – начиная от увольнения какого-нибудь топ-менеджера с громким скандалом за то, что он не надел чепчик и бахилы в офисе, и заканчивая серией приколов, которые происходят на заводе – добрых, не связанных с производством, но косвенно указывающим на идеально протекающий технологический процесс. Результат будет значительно выше и качественнее, чем попытка промолчать или опровержение. Отвечать на вирусные атаки можно также – вирусными роликами.

Подчеркну: СПОСОБ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ИЛИ НЕЙТРАЛИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННОЙ УГРОЗЫ РАССМАТРИВАЕТСЯ И ОБСЧИТЫВАЕТСЯ В КАЖДОМ ОТДЕЛЬНОМ СЛУЧАЕ СТРОГО ИНДИВИДУАЛЬНО. Нельзя пытаться применять какую-то одну волшебную формулу – это сработает в обратную сторон: будет только хуже. Спросите мастера боевых искусств: «Какие приемы вы считаете самыми эффективными для ведения боя?» Как думаете, что он вам ответит?

- К кому следует обращаться тем, кто подвергся информационной атаке? Каковы шансы на ее полное отражение?

Кравец К.Ю.: Первое и ключевое правило, которому я рекомендовал бы следовать – принимать участие в такого рода мероприятиях без подготовленных и профильно обученных экспертов – равносильно самоубийству. Работать надо с профессионалами – с настоящими профессионалами. Не только у нас в Good Life Consulting есть специалисты в этой области, которые могут помочь. Бизнес при поиске информационного «богатыря-воина», который должен защищать его, часто смотрит не туда. Пытаются найти асов в пиар-агентствах, среди рекламщиков или даже копирайтеров… (такое я тоже видел). К сожалению, эти специалисты заточены совсем под другие задачи. Если вы когда-нибудь зададитесь вопросом о том, какой специалист может вам помочь – действительно помочь – вести вашу информационную войну, отразить атаку или, наоборот, ее организовать – обратите ваш взор на журналистов и редакторов. Причем на тех, которые знают и умеют проводить журналистские расследования, реально понимают, что интересует людей, ищут не денег, а справедливости и правды. Их не интересует «джинса», которую можно запускать за отдельную плату, их боль и их страсть – предоставить читателю правду – настоящую, объективную.

Разумеется, пользуясь случаем, я добавлю: у нас в Good Life Consulting есть именно такие специалисты. У нас есть, кроме них, еще и те, кто умеет планировать, расставлять приоритеты, прогнозировать эффект и результат, направлять информационные потоки, разумеется, без искажений и недомолвок. Преимущество работы с нами, в контексте изложенного, очевидно – это экономия денег, нервов и времени для заказчика. Мы предоставляем полный комплекс услуг – от планирования и визуализации, до полного ведения работ на указанном фронте. Конечно, я рекомендую и настоятельно советую обратиться к нам. Если поставленные вами задачи и цели не будут противоречить нашей миссии, принципам и базовым правилам работы – мы – поможем.